De Marketing Manager a Customer Experience Manager

Hoy reproducimos un artículo de @HugoASaenz, publicado en EraSocial (http://bit.ly/qxTC2u).

Esta semana me he encontrado con una situación muy común en las organizaciones que están haciendo esfuerzos en orientarse hacia el cliente, ya sea con esfuerzos pequeños como mejoras en servicio al cliente, o con un poco más de fuerza implementando soluciones de CRM o bien como otras tantas que tienen esta iniciativa como prioridad estratégica, creando su Modelo Clienting.

Si bien estas iniciativas deben partir de la alta gerencia para que su resultado sea óptimo y deben ser ejecutadas de forma interdisciplinaria por marketing, ventas, talento humano, organización y métodos y otras áreas, dependiendo de la profundidad con que se quieran imprimir los cambios; surge el siguiente interrogante una vez se implementan éstos, ¿quien es el dueño, responsable o “doliente” de la operación del CRM o del Modelo Clienting?

Bien, aunque parezca simple, esta es una de las preguntas más importantes del despliegue de un Modelo Clienting y de hecho es la columna vertebral de uno de los talleres estratégicos que se llevan a cabo en el proceso de planeación del mismo. La respuesta es Todos. Ya sabemos que no es una respuesta que pueda instrumentarse fácilmente en la operación de una organización, pero es precisamente por esta razón que es vital hacer esta pregunta a tiempo y trabajar en su respuesta.

En un Modelo Clienting Todos en la organización tienen la responsabilidad de ejecutar su parte del proceso para cumplir la Promesa de Valor en cada Momento de Verdad, lo que determinará el éxito de la Experiencia del Cliente. Que Todos en la Organización tengan esta responsabilidad implica invariablemente que al implementar el Modelo se cumplan estas etapas:

Unificar Conceptos: Asegurarse de que lo que su cliente considera como una experiencia exitosa, es lo mismo que la organización considera como tal, es más, debe asegurarse que sus colaboradores coinciden con la organización y con sus clientes.

Analizar sus Clientes: Conocer el valor de cada cliente y determinar los diferentes segmentos de valor, crear perfiles de clientes y analizar sus comportamientos de Lealtad, conocer su distribución y ubicación.

Construir su Promesa de Valor: Llevar a la ejecución los elementos competitivos y de alto valor para el cliente, por medio de una declaración que de manera clara y diferenciadora le permitan al cliente identificar la razón de ganancia al ser Leal, así mismo estructurar la forma en que la organización va a convertirla en su filosofía de clientes.

Involucrar su Gente: Determinar las competencias y conocimientos necesarios de la organización y sus colaboradores, para cumplir de Eficazmente la Promesa de Valor y Crear un plan de desarrollo para que obtengan o mejoren estas competencias y conocimientos.

Adecuar su Organización: Disponer los elementos necesarios en cuanto a procesos y estructura para que permitan el cumplimiento de la Promesa de Valor generando una percepción positiva ante el cliente y los colaboradores.

Equipar su Organización: Evaluar y dotar a la organización con la tecnología y herramientas adecuadas y necesarias para crear Experiencias Exitosas, en este punto entran las aplicaciones de CRM, SFA, BPM, BI, etc., entendiendo que Crear Experiencias del Cliente Exitosas, no es solo tarea del CRM.

Planear su Estrategia: Definir la ruta crítica que se seguirá para identificar los clientes de los perfiles previamente establecidos como de valor para la organización, atraerlos utilizando los canales apropiados, como Contact Center; Fuerza de Ventas; Redes Sociales o #SCRM, convertirlos en Clientes, Retenerlos y Obtener su Lealtad.

Operar su Modelo: Desplegar los cambios realizados a través de toda la organización generando de manera continua Experiencias Exitosas a cada Cliente de acuerdo a su Valor, así como observar y medir los resultados de generando retroalimentación para mejorar de manera permanente y continuada.

Ahora, al decir que Todos tienen la responsabilidad de que el #ClientingModel opere adecuadamente, estamos diciendo que la organización en conjunto debe moverse como un motor bien lubricado, (aunque suene reutilizado), pero no estamos diciendo que este motor opere solo, sin direccionamiento, y es aquí donde entra un rol fundamental en una iniciativa de este tipo: El “Customer Experience Manager”. Este nuevo rol organizacional tiene a su mando lo que suceda en términos de Gestión de Clientes y de sus Experiencias; Dentro del Proceso de Adecuación de la Organización que realizamos al implementar un Modelo Clienting, la reestructuración de roles es un paso fundamental y en particular la reestructuración del rol del Marketing Manager, quien se convierte en  el Customer Experience Manager.

Este planteamiento va mucho más allá de ser una mera formalidad o cambio de membrete en la puerta o denominación del cargo en las tarjetas de presentación, este rol es quien lidera la ejecución de un Modelo Clienting y sobre él recae la resolución de todos los eventos que de manera positiva o negativa afecten la Experiencia del Cliente, desde la forma de llevar un mensaje a través de la publicidad, pasando por la percepción del cliente en el proceso de preventa y venta, la satisfacción con la entrega y consumo del producto (ya sea este un bien o un servicio), la interacción a través de los diferentes canales (Contact Center, Social Media, Web Site), hasta la posterior Lealtad por la conjunción de todas las Experiencias Exitosas en el proceso.

Entramos ya de lleno en la era del Customer Experience Management y de manera consecuente debe estructurarse no solo las estrategias y tecnología, sino las estructuras, roles y modelos empresariales. Los invitamos a que nos cuenten si este rol existe ya en su organización en http://poll.fm/34ful

Hugo Alejandro Saenz J.
InterConsultant
CEO – Managing Partner
@HugoASaenz

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