CRM, BI y BPM – que son y porque son claves en la Experiencia del Cliente

Tres herramientas tecnológicas que son críticas para lograr Exitosas Experiencias del Cliente

El mundo empresarial está lleno de siglas, conceptos, teorías, libros y metodologías, la mayoría de éstas algo confusas y al parecer lejanas del contexto real de nuestro negocio. No obstante la aparente desconexión con nuestro negocio que parecen tener muchos de estos conceptos, la realidad es que todo negocio los necesita en mayor o menor medida si quiere lograr la Lealtad de sus clientes, pues conllevan indudablemente a la construcción  Experiencias del Cliente altamente rentables y efectivas.

El nuevo mercadeo en las empresas es la Gestión de las Experiencias de sus Clientes, en este sentido, así como se desarrolló toda una industria de herramientas que apoyan los procesos del mercadeo tradicional, se ha desarrollado una amplia gama de herramientas que apoyan la Gestión de Experiencias del Cliente o CEM por su sigla en inglés – Customer Experience Management. Pero para entender en toda su magnitud porque son importantes, es preciso entender a grandes rasgos de que se trata el Customer Experience Management.
CustomerExperience
La Gestión de Experiencias de sus Clientes se realiza mediante la administración eficaz de los Momentos de Verdad, pero no se trata de administrar recursos o procesos, se trata de administrar pensamientos y sentimientos… los de sus clientes!. La definición de Momentos de Verdad de Jean Carlzon1, dice que son eventos o situaciones en que los clientes pueden formarse una impresión acerca de su marca y como es apenas lógico, la marca representa o debe representar todos los atributos del negocio.
Formarse una impresión en la mente y sentir algo, sucede a raíz de las experiencias. Todo ser humano piensa y siente de acuerdo a los sucesos que experimenta, razón por la cual tiende a repetir aquellos comportamientos que le son gratos o placenteros, incluso en un nivel básico o subconsciente. Dado este principio, la forma como los clientes, las personas, ya sean compradores individuales o miembros de una organización se relacionan en cualquier punto de contacto con la marca y en especial en aquellos que son Momentos de Verdad, determina la impresión que ese cliente se forma, es decir que cada Momento de Verdad, determina los sentimientos y pensamientos de un cliente hacia la Marca.
Ahora bien, como se administran estos pensamientos y sentimientos si no tenemos acceso directo a la mente de los clientes?
MenteClientes
El Marketing tradicional ha trabajado desde siempre con la comprobada premisa de que el acceso a la mente de los clientes se logra a través de los estímulos adecuados, para lo cual utiliza herramientas de comunicación y publicidad haciendo despliegue de colores, formas, creatividad y semiótica. El Customer Experience no dista mucho de eso, de hecho, utiliza las mismas herramientas y vehículos de comunicación, con la diferencia de que no se queda solo allí; El Customer Experience se propone obtener la Lealtad de los clientes produciendo impresiones positivas en sus mentes, compuestas de sentimientos y pensamientos, que derivan, como ya se observó, de la experiencia en su relación con la Marca.
Entonces, si los sentimientos y pensamientos surgen de las experiencias, y estas surgen del relacionamiento con la marca, la forma como se administra cada punto de relación con la marca, determina los sentimientos y pensamientos que los clientes se forman como impresiones y estas impresiones determinan la Lealtad. Por lo tanto, a mejores experiencias, más Lealtad; Sobra decir que a mayor Lealtad mayores ingresos por venta cruzada, aumento de ventas, referidos, disminución de costos, mayor tolerancia a errores, mejor Brand Equity, y un sin número de factores.
Ya establecido que la administración de las experiencias determina la Lealtad de los Clientes, podemos entonces establecer el por qué y para qué de tres herramientas fundamentales para administrar las Experiencias de los Clientes, el CRM, el BI y el BPM.
Quizá el término más conocido es CRM o Customer Relationship Management, Gestión de Relación con Clientes, traducido literalmente. Este concepto ha sido relacionado tradicionalmente a la estrategia de relacionamiento con clientes, sin embargo, con el surgimiento de conceptos más completos como Customer Experience y Clienting (Ver Artículo: Clienting Más que un nuevo Concepto), el concepto fue mutando y refiriéndose casi específicamente a la herramienta tecnológica reina de la Gestión de Experiencias. Esta herramienta tecnológica es la que permite registrar los datos relativos a los contactos con el cliente, los datos relativos a los comportamientos del cliente y los datos relativos a la información del cliente. 
Siglas
Dicho de otro modo, el CRM registra los datos de contacto y perfil del cliente, como Nombre, Id, ingresos, ubicación geográfica, e-mail, celular, estado civil, etc.; Los datos de comportamiento, compras, tiempo entre compras, reclamos, canales preferidos, red de contactos o referidos, preferencias de atención, etc.; con estas variables es posible construir perfiles de clientes, realizar elaboradas segmentaciones, establecer momentos y preferencias de consumo y de atención, predecir comportamientos y establecer métodos de contacto oportunos con cada Cliente.
Estos análisis anteriores se ejecutan por medio de fórmulas, indicadores y cruces de variables, sin embargo si de lograr un mayor conocimiento se trata, es recomendable utilizar herramientas poderosas de análisis, aquí entra a participar una sigla nueva y poderosa, se trata del BI o Business Intelligence, que literalmente se traduce en Inteligencia de Negocio. Como su nombre lo indica, se trata de la habilidad para transformar datos en información y ésta en conocimiento con el fin de tomar decisiones de negocios acertadas. En su contexto más específico BI se refiere a una herramienta tecnológica que provee capacidades analíticas de datos de diversas fuentes y formatos, con el fin de obtener información clara y específica sobre preguntas concretas.
business-intelligence
El BI responde preguntas tan amplias como ¿Cuantos clientes de nuestro target más rentable comprarán el producto X en el periodo Y?, y también preguntas tan concretas como ¿Cuantos productos X debo tener disponibles durante el periodo Y, en la tienda Z, durante los momentos de consumo más repetidos de los clientes más rentables de nuestro target, que provengan de la zona A?; Como se puede ver, entre más específica la pregunta de negocios que queramos resolver, mayor cantidad de información deberemos proveer a la herramienta para resolver estas variables. Con los resultados obtenidos de estos análisis, es posible planificar casi cualquier eventualidad frente al Cliente, de manera que su experiencia sea exitosa, en términos de tiempos, atención, oportunidad, selección, inventario y demás.
Las anteriores herramientas resuelven el “Qué?”, pero para que suceda hay que planear un “Cómo?”; El cómo a nivel empresarial son los procesos. Una vez tenemos información para tomar decisiones, hay que operacionalizar estas decisiones, es decir, hacer que sucedan a través del complejo (o simple), modelo empresarial, es decir planeando, moviendo, estructurando e implementando procesos que logren que estas experiencias de los clientes sean exitosas. En este momento entra la tercera de las herramientas, el BPM, o Business Process Management por su denominación en inglés y que literalmente traduce Gestión de Procesos de Negocio.
Como las anteriores siglas, representa una metodología, en este caso de administración de procesos, en su significado más específico, se refiere a la herramienta tecnológica que permite modelar, automatizar, medir y controlar los procesos de una organización, básicamente logrando que las cosas que tienen que pasar, pasen!; Es por medio de esta herramienta que las organizaciones pueden conocer indicadores al instante y modificar colas en puntos de pago, o que pueden redireccionar entregas a clientes más rentables, o que pueden ubicar más personal de servicio y demás ejemplos que convierten un punto de contacto en una experiencia del cliente fascinante.
Sin duda alguna estas tres poderosas herramientas son muy importantes a la hora de construir Experiencias Exitosas, aclarando que no son las únicas herramientas que facilitan la gestión de otros niveles de la Arquitectura de Experiencias y que sin duda alguna lo más importante es el diseño, planeación e implementación de estas Experiencias en la organización.
 
Hugo A. Saenz
@HugoASaenz
1. Jean Carlzon, Presidente, SAS, Scandinavian Airline System

Responder

Por favor, inicia sesión con uno de estos métodos para publicar tu comentario:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.