¿Qué es engagement en el mundo digital y para qué sirve?

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Engagement significa compromiso, ni más ni menos. Seguro que ya lo has oído mil veces, pero eso no te sirve de mucho para sacarle partido en marketing.

Es más, seguramente has leído en algún sitio que el engagement se calcula teniendo en cuenta las veces que se comparte un contenido, los clics y los likes que recibe, ¿verdad? Pues NO. O no del todo.

Para poder sacar partido del engagement en marketing, hay que profundizar un poco más. Porque efectivamente, el engagement puede ayudar mucho a tu marca y a tu estrategia. Es la clave del éxito estable.

¿Qué es engagement?

Cuando hablamos de engagement en marketing, nos referimos al compromiso entre una marca y los consumidores.

Y al decir  “marca” no nos referimos a una gran marca, nos referimos a cualquier negocio por pequeño que sea. El concepto de marca puede incluso estar limitado a una persona individual, lo que llamamos marca personal.

Así, el engagement es importante en negocios de cualquier escala, incluso en tu proyecto de proyección personal.

Conseguir engagement consiste en crear una relación de tu marca con los clientes, con los usuarios, una relación duradera y estable. Y esta relación en el mundo online se establece principalmente a través del contenido. La marca se comunica con el público a través del contenido: en el blog, en las redes sociales, mediante email marketing y otras estrategias de marketing.

¿Para qué sirve el engagement?

Las marcas buscan generar relaciones con los usuarios con el objetivo último de vender. Se trata de llevar a los usuarios a la acción, a comprar su producto o a contratar sus servicios.

Engagement es un término estrechamente relacionado con el Inbound Marketing. Según los principios más elementales de esta estrategia, la relación del usuario con la marca no termina con la compra.

Hay que ir más allá: con el engagement, se busca que el usuario continúe en contacto con la marca, para que la recomiende a otros usuarios y para que realice nuevas compras en el futuro. Y esta es la base del éxito estable y duradero, el que dará lugar a más ingresos.

Esto más o menos lo sabemos. Pero demasiadas veces nos centramos en la conversión, olvidando lo más importante: la estabilidad de esta relación, que vendrá dada por la satisfacción que ambas partes obtienen con ella.

Construyendo engagement: lo que las marcas han de aportar a los usuarios.

Para generar engagement hay que aportar valor, mucho más allá del beneficio que el usuario obtiene al comprar nuestro producto o servicio.

Hay muchas formas de aportar valor. Crear contenido que resuelva las dudas del usuario y le aporte conocimientos está bien, pero no es la única forma.

  • Si una publicación que haces en Facebook arranca una sonrisa al usuario, le aporta valor.
  • Si siente que comprando tu producto colabora con el medio-ambiente, también le estarás aportando valor.
  • Si el usuario se siente motivado para dejar su punto de vista en un comentario o su foto para un concurso, sentirá que participa y también le estarás aportando.

La clave de todo es ¿cómo se siente el usuario ante tu publicación o ante tu contenido? ¿Qué emociones le despierta tu marca? Exacto, se trata de sentimientos y de emociones.

Hay un fuerte componente emocional en el engagement, porque el vínculo que queremos generar con el usuario se basa en las emociones.

Sin emoción no hay compromiso.

Se trata de conquistar al usuario. Y para esto, lo primero es conocerle.

Por eso, una buena estrategia de engagement no se centrará en la conversión, sino en el usuario. El engagement empieza trabajando para conocer al usuario, saber qué le hace sentir bien, qué le hace reír y cómo podemos enriquecer su experiencia.

Métricas útiles de engagement

Para poder medir el engagement, es necesario establecer objetivos. Debes centrarte en el tema: ¿qué quieres conseguir?

Las métricas clásicas de engagement incluyen número de clics, de likes, y de veces que se comparte un contenido. No es incorrecto, pero es insuficiente.

Estarás pensando, “pero ¿cómo que no? Los likes y los clics indican que mis contenidos generan interacción del usuario, y la gente no interactúa si no hay engagement.” Pues no, no necesariamente.

  • ¿De qué te sirve tener muchos likes en las Redes Sociales si no consigues ninguna venta a través de este canal? Un like quizá indica un pequeño paso, una emoción positiva del usuario, pero es demasiado fácil y demasiado efímero para indicar compromiso. Significa que has recorrido un pequeño tramo del camino, pero no has alcanzado tu meta.
  • Si un usuario hace clic en tu email, ¿es señal de éxito?, posiblemente abandonen tu página pocos segundos después, y entonces no habrás conseguido nada.
  • El hecho de que compartan tu contenido ¿significa que has alcanzado el éxito? En parte sí, porque cuanto más lo compartan, más gente lo verá. Pero tampoco es ese tu objetivo, ¿verdad? El número de “shares” no siempre lleva a la conversión. Además, que lo compartan no indica necesariamente que lo hayan consumido.

Entonces, ¿qué hay que medir?

Métricas importantes de engagement

Conversiones, lo primero.

Tu estrategia ha de centrarse en conocer bien al usuario, en conquistarle aportándole valor y despertando sus emociones positivas. Pero no puedes olvidar que el objetivo último es la conversión.

La conversión se refiere a la venta, a la completitud del formulario de contacto por parte del visitante, a la descarga de un contenido, en general al objetivo que establezcas.

Así, una buena estrategia de engagement funcionará si te aporta conversión. Se llega a través del engagement, pero esa es la meta.

Comentarios

Los comentarios se suelen tener también en cuenta en las métricas tradicionales de engagement, y se puede decir es una de las más acertadas, siempre y cuando no se trate de SPAM.

Un comentario es contenido generado por el usuario. Y el contenido que genera el usuario es el mejor, el más valioso para una marca.

Es cierto que siempre hay algún comentario que revela que quién lo escribe no ha tenido interacción con el post o la publicación, pero estos son los menos. Es común encontrar artículos muy comentados. En algunos casos el post se ha enriquecido notablemente con las aportaciones de los participantes.

Escribir comentarios requiere esfuerzo del usuario, lo que implica cierto grado de compromiso. Ningún usuario escribe comentarios en una publicación que no le ha generado ningún sentimiento.

Así, si ves que tus publicaciones y/o tus posts reciben muchos comentarios, significa que estás despertando emociones en los usuarios y conectando con ellos. Si no son comentarios negativos poniendo verde a tu marca, ¡Es momento de saber que lo estás haciendo bien!

Tiempo de permanencia en la página + profundidad del scroll

Otra de las métricas clásicas de engagement es el tiempo de permanencia en la página. En principio, si un usuario permanece mucho tiempo en tu post, es una buena señal.

Ahora bien, que tenga la pestaña con tu post abierta, no significa necesariamente que lo esté leyendo atentamente. Por eso, el tiempo de permanencia en la página no es muy fiable por sí mismo.

Para evitar sesgos, puedes combinar esta métrica con la profundidad del scroll. Es decir, ¿llega el usuario al final del post?

Consejos para mejorar el engagement en tu marca

  • Crea contenido interactivo: El contenido que estimula al usuario a participar contribuye a crear vínculos emocionales, la base del engagement. Eso sí, debes asegurarte de crear una experiencia placentera, con buena usabilidad y visualmente agradable.
  • Comparte imágenes de personas, especialmente de caras: Ya sabemos que las imágenes mejoran los resultados de los posts. Además, las emociones son contagiosas. Incluir imágenes de caras expresando diferentes emociones generará un efecto simpático en el usuario, despertando las suyas. Y, aunque todos conocemos el poder de una sonrisa, no significa que tengas que llenar tus posts de caras sonrientes. Puedes expresar otras emociones como el asombro o la emoción mejor con imágenes que con palabras.
  •  Incluye vídeos: Cuanto más cercanos, mejor. El vídeo es el formato de contenido que más está triunfando. Utiliza este formato para dirigirte a tu audiencia, para hablar con ellos. Esto humanizará tu marca, recuerda que el engagement va de relaciones entre personas. Puedes hacer un vídeo de “sobre mí” o “sobre nosotros”, incluir vídeo-tutoriales para facilitar la comprensión del contenido o compartir una opinión en primera persona.
  •  Memes y GIFs: Contribuyen al engagement porque sus mensajes son muy fáciles de comprender y son “lugares comunes” para todos. No quiere decir que vayas a aumentar las ventas utilizando memes, pero sí harán tus posts más divertidos. Y claro, el usuario que se divierte con tu contenido, volverá a por más.
  • Fomenta la participación de los lectores: Además de tratar los temas que sean de su interés, trata de generar conversación haciendo una pregunta o pidiéndoles su opinión sobre el tema.
  • Incluye algún plugin para valorar tu contenido: Cuanto más vistoso, amigable y fácil de utilizar, mejor. Así no solo le estarás animando a participar de una forma fácil. También te servirá para saber qué temas han gustado más a tu comunidad.
  • Cuida al máximo la usabilidad y la experiencia de usuario: Cualquier estrategia de engagemet, por brillante que sea, fracasará de manera inminente si la experiencia que proporcionas en tu sitio no es optimizada. Asegúrate de que tus contenidos y formularios se ven bien y funcionan en todos los dispositivos, y que las acciones (comentar, compartir…) se realizan fácilmente.

Vía: Marketeros de Hoy

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