¿Quiénes son los gerentes de journey y por qué podrían ser cruciales para el futuro de CX?

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Un número creciente de organizaciones está nombrando gerentes de viaje. ¿Cuáles son las responsabilidades clave de estos roles y por qué se los recluta?

El creciente enfoque en la experiencia del cliente han dado lugar a una gama de nuevas funciones de trabajo en los últimos años, a medida que las organizaciones han explorado diferentes roles, tareas, propietarios y estructuras para ayudarlos a crear un enfoque coherente y unido de CX en sus operaciones, y, en última instancia, mejorar las experiencias.

Entre los que se han vuelto cada vez más comunes en los últimos cinco años se encuentran los ‘director de atención al cliente’, ‘jefe de experiencia del cliente’ y ‘gerente de éxito del cliente’. Uno con el que puede estar menos familiarizado, pero que se espera que salga a la fama en el futuro, es el ‘gerente de journey’.

Kerry Bodine, CEO de los consultores de CX Bodine & Co , ha estado rastreando el surgimiento de este rol, y cuando buscó en LinkedIn como parte de su investigación global sobre gestores de viajes  el año pasado, encontró solo 1,248 personas con ‘gerente de journey’ en su o títulos anteriores, e incluso entonces una proporción de ellos no estaba relacionada con los viajes de los clientes.

No obstante, a Bodine le ha sorprendido el potencial del papel. Ella escribe: “Los gerentes de journey tienen el potencial de reinventar sus organizaciones, reuniendo a colegas de todos los departamentos y esos silos inevitables para garantizar que los clientes tengan una experiencia fluida, sin importar en qué parte del viaje de extremo a extremo se encuentren actualmente.”

Entonces, ¿cuáles son las responsabilidades clave de los gerentes de journey, por qué cada vez más organizaciones comienzan a nombrarlos y por qué podrían ser tan importantes para el futuro de la gestión de la experiencia del cliente?

¿Qué hacen los gestores de viajes?

El año pasado, Kerry Bodine & Co. examinó más de 400 perfiles de profesionales de LinkedIn que actualmente ocupan el cargo de ‘gerente de journey’ para obtener más información sobre sus roles, sus habilidades y las empresas para las que trabajan.

La investigación reveló que si bien lo que hacen los gerentes de journey y lo que significa ‘gerente de jouney’ puede diferir de una compañía a otra y de un país a otro, algunas responsabilidades clave eran comunes. 

Como era de esperar, la auditoría y el mapeo de todos los viajes de los clientes en todos los canales, fue una responsabilidad central.

La mayoría de los gerentes de journey también informaron que sus roles son estratégicos y que una parte clave de su trabajo es definir y dar forma a la estrategia de experiencia del cliente en todos los productos, plataformas y sistemas. Además de esto, está el desarrollo de hojas de ruta de capacidades de alto nivel.

La investigación también encontró que la colaboración es un componente central de la función de administrador de journeys. Bodine explica: “Estos roles están actuando como el pegamento entre diferentes unidades funcionales y departamentales, lo que tiene sentido porque el viaje del cliente cruza todos estos departamentos y canales, por lo que es muy importante contar con alguien que se asegure de que todos estos departamentos trabajen juntos”.

Por ejemplo, uno de los gerentes de joruney que examinamos describió su papel como parte del equipo de liderazgo senior que trabaja en todos los departamentos y con nuestras funciones internacionales para construir y cumplir una hoja de ruta estratégica que nos permite ofrecer una experiencia excepcional al cliente.

La medición también surgió como una pieza crucial de lo que se les pide a los gerentes de journey, incluidas tareas como la optimización, prueba y validación de viajes de clientes existentes, la implementación de programas de prueba de variantes múltiples y el uso de información y datos del cliente para definir nuevas experiencias del cliente.

“Una de las grandes áreas en este momento es el campo de análisis de viaje y medición de viaje”, señala Bodine. “Realmente está a punto de explotar a medida que el enfoque en el viaje se vuelve más y más importante”.

Una característica particularmente intrigante de los roles identificados por la investigación fue el número de gestores de journey centrados digitalmente. Una descripción de trabajo de muestra, por ejemplo, fue: “Trabajo en el departamento de canales digitales donde soy responsable de maximizar los viajes de servicio en línea de principio a fin”.

Bodine cree que esto plantea algunas preocupaciones.

“Lo digital es obviamente muy importante, pero tener un administrador de journeys ‘digital’ es antitético a la idea del viaje del cliente en primer lugar, porque sugiere que solo prestarás atención a los clientes cuando interactúen digitalmente con tu empresa y sabemos que los clientes interactúan a través de canales que no son digitales “, señala. “Por ejemplo, si un banco está explorando los viajes de sus clientes, hay conversaciones que se llevarán a cabo con agentes inmobiliarios o socios antes de comprar una casa que son partes importantes del viaje que no se capturan en un canal digital o en un Interacción digital con una empresa.

“Eso plantea la cuestión de la competencia de algunos de estos gestores de viajes digitales, y mi opinión es que habrá limitaciones con este rol, aunque entiendo la importancia de los canales digitales”.

Finalmente, la investigación también identificó que varios gerentes de journey mencionaron ágil como parte de sus responsabilidades. La gestión ágil y ágil está creciendo constantemente como áreas de enfoque en la experiencia del cliente, llegando a CX a través del diseño del servicio donde ya son influyentes. Varias disciplinas relacionadas con lean y agile podrían resultar muy valiosas ya que los gerentes de viaje trabajan como parte del grupo de mejoras continuas, a través de grupos lean six sigma y habilidades de scrum master.

¿Por qué los gestores de journeys se están volviendo más comunes?

Entonces, dado que ahora tenemos una idea más clara sobre el papel y sus responsabilidades, ¿qué tienen los gestores de viajes que los hace cada vez más atractivos para las organizaciones?

Si bien ciertamente hay un elemento de salto en el cargo involucrado, que refleja el rumor en torno a todo lo relacionado con CX y el viaje del cliente, y Bodine ha identificado una compañía de tecnología que simplemente cambió el nombre de todos sus gerentes de cuentas como gerentes de journey en lo que parece ser una oferta para ser visto como más centrado en el cliente: la mayor parte del interés es el resultado del creciente reconocimiento del poder de los viajes de los clientes.

Cuando MyCustomer encuestó a 250 profesionales de CX el año pasado , descubrió que el 67% realiza alguna forma de mapeo de viajes, y de aquellos que actualmente no están mapeando viajes, un tercio adicional espera comprometerse en los próximos 18 meses. Los viajes de los clientes son ahora un área de enfoque significativo.

“Ha habido una evolución natural desde pensar en las experiencias de los clientes en general, hasta querer comprender específicamente los viajes de los clientes y, de hecho, los viajes de los empleados en cierta medida”, dice Bodine. “Las organizaciones realmente están empezando a pensar en el viaje del cliente como la unidad que necesita ser administrada y medida y están reconociendo que esta es una manera de ser más concretos sobre la forma en que se pueden implementar las mejoras en la experiencia del cliente”.

La tarea de mejorar la experiencia del cliente a menudo puede ser desalentadora para las organizaciones: cada persona en el negocio puede influir en la experiencia del cliente de alguna manera y puede haber cientos de miles de diferentes tipos de interacciones con todo tipo de clientes, por lo que puede aparecer abrumador. Sin embargo, el viaje del cliente es algo tangible que se puede gestionar.

El hecho de que sea medible es particularmente importante. 

Bodine agrega: “Si una empresa decidió, por ejemplo, que quería hacer mejoras en su proceso de reclamos, puede medir los comentarios de los clientes sobre su recorrido de reclamos, y medir métricas operativas internas y métricas financieras alrededor del recorrido, y luego rastrearlas. Es mucho más tangible que solo decir que vas a mejorar la experiencia del cliente en gran medida”.

Si bien la investigación de MyCustomer indicó que el mapeo del viaje se estaba utilizando en mayor o menor medida en alrededor de dos tercios de las organizaciones, los resultados también indicaron que no hubo consenso sobre quién debería asumir la responsabilidad de la tarea. El nombramiento de un gerente de journey crearía un propietario claro dentro del negocio, al mismo tiempo que los faculta con suficiente capacidad estratégica e influencia interdepartamental para garantizar que el cambio interno se impulse como resultado del ejercicio de mapeo.

El atractivo del gerente de journey ciertamente parece claro.

Fuente: MYcustomer
Traducido

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